会飞的鱼

做一个爱阅读的人

商业模式不断升级才能生存

清楚自己要什么才能精准定位

在进入阿里之前,周楷程做过国际贸易,和朋友合伙开过网络公司。虽然每份工作都顺风顺水,但是,内心不安分的他,渴望着更大的挑战。

2004年9月,周楷程在“人才网”上看到阿里的招聘广告——“拥有互联网经验,敢于挑战年薪20万元”,周楷程一看,心想,要不趁着这个机会,干脆去阿里这个大平台上看看?

于是,他果断从网络公司里撤了出来,决定加入阿里。

在阿里的6年里,周楷程一共换了8个城市,工作岗位也从最初的中供销售一路做到了大区副总。


然而,在2011年的时候,周楷程慢慢感觉到自己在阿里的工作遇到了瓶颈,即使再努力做下去,上升的空间也已经不大。就在这个时候,他内心不安分的念头再次开始萌动,要不干脆自己出来干!


从阿里离职之后,周楷程其实并不知道自己创业的方向在哪儿,但是他心里一直有一个明确的目标——“干一家上市公司,无论什么行业都成!”


一开始,周楷程想要借助自己多年在阿里积累下的经验,发挥市场拓展这一强项,为企业做市场培训。但是,他转念一想,这样的模式一定会在不久的将来被视频教学替代掉。一旦往线上模式走,自己就没了优势。


巧的是,周楷程合伙人的妻子在杭州做琴行生意,收益还不错。周楷程得知后,脑袋里灵光一现,或许可以试试看?在有了这个念头之后,周楷程对市场进行了研究,他发现,钢琴的市场规模极大,几乎占到了乐器市场的一大半,而钢琴的学习时长一般在三到五年,投进去的成本,基本上都能收回来。其次,钢琴的价格偏高,一般能有30%—45%的毛利。再者,钢琴的运输和售后服务都是独立的体系,属于京东和天猫不会切入的领域。


这样一仔细分析,周楷程立马有了斗志,有了方向,那就立马去干。


义无反顾做一件事的时候,世界也为你开道

当时,周楷程和6个从阿里出来的“战友”,在北京五环外的一个老小区里,租下了一幢破旧的小别墅,开始筹划做平台。三天停电、五天停水、六天断网,一到下雨天,屋里就开始下小雨,条件比较艰苦。有一次,两位投资经理人过去谈业务,结果刚往沙发上一坐,电就停了。当时正是7月份,空调一停,屋里立马闷热难耐。两位经理人,一边咧着嘴擦汗,一边一个劲儿地摇头:“热点倒不怕,我担心的是,你们这样的条件,真的能办公?”


简陋的办公环境,让周楷程在招人的时候,也碰了一鼻子灰。他打电话邀约了1000个人,只有200个人口头答应愿意加入,但是真正能走到小区门口的,只有100人,再从小区门口走到别墅,最后进到公司里面,愿意坐下来聊聊的,只剩下25人。


除了招不到人,周楷程在当时还面临着巨大的市场压力。在刚起步开始创业的时候,钢琴市场还十分混乱,为此,周楷程没少吃苦头。


其中有一次,周楷程和中国台湾的一家口碑不错的企业合作,对方承诺让星空琴行做五省一市的经销。在签订经销协议之后,周楷程开始带着团队做市场开发,当慢慢开发到客户之后,对方的中国区总监突然对周楷程说:“我跟你签过协议吗?”周楷程一听急了,立马把协议拿出来给他看,结果对方冷哼一声:“哦,真签过啊!对不起,我们现在不认了,我们不供货了。”


像这样的冷遇,周楷程遇上的不止一家。他一想,不能这样下去,得想办法突破,杀出去,重新定义这个行业的玩法。

创业之初,周楷程就拿到了王啸100多万元的天使投资。


当时,中国一共有4万家琴行。周楷程利用地推的方法,用4个月的时间就整合到了5000家琴行。他当时心里盘算着:“要是这5000家琴行里有1000~2000家愿意跟我合作,就算一家琴行一个月卖一架琴,那我就是中国最大的渠道商。而且,我们可以帮他们导入学生,一个学生我们抽100元钱,也可以很赚钱。”


可是,周楷程的这盘小算盘却没能打响。他们给琴行导入的900多个学生,没有一个转化。再继续做下去,周楷程渐渐开始明白过来,搭平台这条路是走不通的——所有的学生都是老师在操控,学生买什么琴,要不要上这个课,都是老师在决定。这时,周楷程开始质疑当初的战略,花了大半年时间才搭建起来的平台,意义何在?可是这个时候,100多万元的天使投资早已用完,所有合伙人的钱也都耗尽。接下来的路,继续走,还是就此打住?向来喜欢挑战的周楷程,没有放弃。他决定,就算是跪着也要想办法让公司活下去。大不了输到底,卖了房子还债,自己再重新去找工作。于是,他决定赌上一把。


为了把公司养活,周楷程办了“成人速成班”,开始在杭州多幢写字楼里设置线下体验店。白领们通过在线预约,利用周末的时间到体验店上课。这在当时是比较创新的模式,没过多久,周楷程就收到了巨大的利润回报。但是,这个模式的痛点是,虽然能赚钱,但是流量很有限,没法做出很高的成交额,这哪能满足周楷程创业的“野心”?


周楷程就开始盘算该怎样转型的问题,当时一起创业的合伙人建议,既然线上流量小,那还不如直接走线下的模式。周楷程一听急了,这样一来,那跟培训机构有什么区别?之前那套商业模式不就不存在了吗?周楷程始终坚信,只有线上和线下结合才能把规模做到最大化。


2013年春节前,“琴语琴愿”开始正式转型。周楷程预备把线下体验店迁到商场。合伙人和天使投资人各投了100万元之后,时代广场的体验店终于开了起来,星空琴行的雏形这才形成。进入商场之后,周楷程终于放大了成人模式,实现了大量买课的疯狂盈利方式,这一转变,让周楷程看到了新的希望。近两三年,Shopping Mall开始逐渐从百货向亲子转化,周楷程敏锐地抓住了这一时机,把线下体验店铺进了Shopping Mall,开始推儿童一对一的上门服务。从搭建平台的“琴语琴愿”到O2O模式的星空琴行。这一次,周楷程终于走对了。


创业之初依然遇到供应商全国供货的问题,仔细琢磨之后,周楷程使出了“圈货硬做”这一招。做到最后,所有厂商发现,他们前四位的经销商是一个客户——星空!在被“逼”到这样的绝境之后,厂商们无论愿意与否,都只好跟星空合作了。在采用这样的方式对钢琴市场进行“狂轰滥炸”之后,周楷程带着团队彻底改变了经销商机制。


如今,星空琴行儿童学员和成人学员的比例为1∶10,但是营收却刚好相反。“买琴与否”造成了其间巨大的反差。参加星空琴行课程教学的成人学员主要有三类:年轻白领;陪孩子一起学的家长;六七十岁的老年人。他们上钢琴课的目的多是出于社交需求,除了平时上课之外,并不会花太多的时间和精力在钢琴上,“买琴”是一项不必要的奢侈消费。但是,儿童就不一样。他们报名参加钢琴课程学习,多半都是冲着考级而去,“买琴”是一项投资消费。

为了最大化实现“购买钢琴”的转化率,周楷程精心“布了一个局”——押金。儿童在星空琴行学习钢琴的第一年是不需要购买钢琴的,只要付完押金就能把钢琴抬回家。因为付的是押金,多数家长并不会产生“货比三家,哪家便宜买哪家”的比较心理。一年之后,星空琴行再将琴收回,在这个时候,家长有的干脆再花一部分钱把琴买下,或是退回琴拿回押金。由于每个人对自己使用习惯的乐器都会产生一种偏爱,家长们一想反正自己的孩子之后都要学,不如干脆把钢琴买下来。这样一来,星空琴行只需要把押金单换成收据就行。“买琴”的转化率一下子就高了起来。而这正是星空琴行巨大的盈利所在。

目前,星空琴行的教师团队也初具规模。

“成人班”和“儿童班”各有全职教师200多人,兼职老师超过千人。为了实现更高效的教学服务,星空琴行成立了行业内水准最高的教研团队,来专门负责各位教师的考核、内训与评级。另外,为了给客户提供更精准的服务,星空琴行在两支团队的管理风格上,也有很大的差异。

负责“成人班”教学的教师,需要更多的社会阅历和社交技能,能让所有上课的学员在课程中感受到快乐,并保证学员在最短的时间内能学会尽可能多的曲子,便于在不同社交场合“展示”。此外,星空琴行还会不定期在线下组织户外烧烤、相亲会等活动,尽可能多地让大家玩在一起。但是负责“儿童班”教学的教师,则需要更加专业的素养,能够帮助学生考级成功。

星空琴行的竞争力,除了一流的教师团队和专业课程服务之外,最核心的,是拥有极强的执行力和超高的效率。这是周楷程和创业团队从阿里磨炼出的能力。

周楷程是一个商业模式迭代能力很强的人,这使得星空琴行的商业模式能够不断地升级,也是星空琴行的估值能够不断飞速上升的原因。回顾星空琴行一路的商业模式,除了团队和“钢琴”这两个字没有变化之外,其他的一直在改变,一直在变的星空琴行的生存法则,也是核心的竞争优势。从平台搭建到线下体验店,再到接下来即将实现的“艺术培训撮合平台”,一路波折,每踏出一步,都是实现0到1的开拓。在这个过程中,周楷程一直不曾放弃,因为他很清楚自己要的是什么。他坚信,当一个人义无反顾去做一件事的时候,世界都会为你开道。

“做一家上市公司”是周楷程创业的目标,也是他一直奋斗的标杆,但是伴随着星空琴行的成长,在经历过峰回路转之后,周楷程发现,自己创业的目标已经悄然发生了变化。就现在而言,他最希望做的,是让每个在星空琴行上课的孩子都感觉到快乐。在他的理念里,产品好坏与否唯一的标准就是“孩子是否开心”“客户是否开心”。一路走到今天,再回头看的时候,周楷程发现,自己其实早已没有了退路。如果这一路的挫折,不咬牙走过来,星空琴行稍微出现任何的运营危机,那这几万个在星空琴行报了名开始上课的孩子该怎么办?

一次,周楷程和客户聊天,无意间,客户这样对他说道:“这里的孩子,在你们看来只是众多学员中的几万分之一,但是对于一个家庭而言,一个孩子就是百分之一百。对于家长来说,他们最在乎的,并不是课程的价格,而是孩子只有一个四岁,或一个五岁,一旦过了这个年龄段,再来学习,就会错过很多。”

在这样的责任驱使下,周楷程有了强大的动力,去继续做好星空琴行的每一项工作,把服务做到最精细。让每个孩子在星空琴行能快乐成长,这是周楷程最大的目标。

从不为融资而融资

公司的发展史,最早拿的是九合创投王啸100多万元的天使投资,2013年9月拿到顺为的A轮融资,2014年拿到蓝驰领投、顺为跟投的500万美元B轮融资。2015年6月10日,完成C轮2000万美元融资,星空琴行在融资上一路都走得十分顺畅。

在周楷程看来,融资没有任何捷径可走,不能为了融资而融资,最重要的有三点——在市场上有没有价值;自己的团队成员对产品是否认同;告诉投资人用户价值在哪儿。任何投资人最看重的终归是回报,所以在最开始的时候,就要让投资人看到清晰的商业模式和持续产出的势能。

在第一轮融资的时候,雷军曾问了周楷程这样三个问题:

“第一,这个市场能不能开拓50到80家店出来?第二,这个团队有没有能力开50到80家店出来?第三,能不能做出一个月50万到80万元的流水?”

为了实现以上这几个目标,周楷程一直在进行商业模式迭代。从A轮融资时的钢琴连锁机构,到B轮时的向O2O模式转型,再到C轮时线下体验店全面铺开,每一次融资时,PPT展示除了“钢琴”两个字不变之外,其他的始终在变。

据周楷程估计,中国目前的钢琴培训市场份额在300亿元左右。接下来,周楷程将通过加盟和渠道的方式,打开三四线城市市场。他希望,在3年之后,星空琴行能拿下全国10%~30%左右的市场,做到一家独大。

百炼成钢并没有捷径可走

从最初的“稀里糊涂”做平台,到如今清晰的市场定位和成熟的商业逻辑,周楷程终于百炼成钢。从开始创业那天开始,他就从没想过要回头,在他看来创业就是一生。一路披荆斩棘,创业的原动力十分重要,所谓原动力,就是一个人愿不愿意全力以赴,卖掉所有家当去实现一个梦想。

每个人在开始创业之前,必须想想当初自己为什么要做这件事?意义在哪儿?想要改变什么?周楷程曾听身边的人谈起,有的人是因为找不到工作,才去创业。这样的动机,在他看来十分可笑。创业等于去做一个导演,当一个人连演员都没做明白的时候,就想直接做导演,这个事情是不现实的。所有的创业只有上市或是被收购才算得上是完满的成功,而能做到这一步只有1%的概率,自己所面临的局面再严峻不过。但是,他愿意一路去尝试。走不通的时候,就停下来想想,是不是该换个方向。

作为一位成功的创业者,周楷程身上有着明显的特质——内心强大的格局和极强的学习力。


财富释放,是周楷程一直在践行的事。他始终坚信,一个优秀的CEO一定是能够进行财富分享的,如果把股票份额看得太重,牢牢拽在自己的手里,十分吝啬和投资人分享,是绝对无法将公司做强做大的。就像马云,虽一手创立了阿里,但他手里也只有6%的股份。


手机不离手、电话不间断的周楷程最喜欢的时间,是坐上飞机的那一两个小时。在那段时间里,他可以不受任何的干扰,把自己完全投入到学习里。在最短的时间里,高效吸收尽可能多的知识。“挤时间学习”是周楷程每天都在坚持的事情。不常参加社交活动,并不是因为他在刻意保持低调,只是他对“有效社交”有着严苛的要求。

他始终坚信,每个人的时间都是有限的,去参加任何社交活动只有两个目的,一个是去“讲”,把自己沉淀的经验和知识分享给别人,能对听的人起到帮助作用;另外一个是去“听”,带着目的去听别人如何讲,汲取尽可能多的知识。除了这两者之外,其他的交流其实都是没有意义的。而周楷程“吝啬”自己的时间,并不愿浪费有限的时间。快节奏的生活里,每天都有新的思潮涌现,作为一家企业的CEO,是“掌舵”的人,如果不通过学习来快速更新自己的知识体系,思维就跟不上运转。这个时代,笑到最后的,大概就是那些学习能力超强,对自己又相当自律的人吧。(摘自陈慧娟 著《阿里创业军团》)


内容简介:创业路上的难题,答案都在这里。本书以“中国电子商务领域的黄埔军校”阿里巴巴出身的33位创业家的成功创业经历为蓝本,分享他/她们如何解决创业中遇到的普遍难题以及利用互联网思维快速颠覆传统行业并实现初创企业疯狂成长的经验。从前期如何选择创业方向到后期如何融资,创业从开始到稳定的所有问题,本文都提供了经过实践检验的可供借鉴的方法。



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